情绪消费兴起
近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》。行动方案部署了 8 方面 30 项重点任务，包括城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动、完善支持政策。
如果要看消费冷热，社会消费品零售总额（下称“社零”）是一项主要指标，主要用于反映全社会实物商品和餐饮服务的消费情况。简单来说，该数据主要是从卖家端来统计数据，像是购买春装等实物消费和吃火锅等餐饮消费都会被计入社零。不过，看病、旅游等除了餐饮以外的服务性消费和买房等消费是不纳入其中的。
纵观 2024 年，全国社零 487895 亿元，比上年增长 3.5%。其中，受益于“以旧换新”、消费补贴等政策，家用电器和音像器材类别的社零同比增幅最高，为 12.3%。
最新数据也展示了国家补贴的提振消费作用。2025 年 1 月 - 2 月的限额以上单位商品零售额中，通讯器材类的增长率是最高的，达到 26.2%。像是手机、电脑和智能手表等都属于该类别。
而无论是 2024 年还是 2025 年初，体育、娱乐用品等的社零都有明显增长。
“这是因为中国正处于消费升级的过程中，从消费结构来看，2023 年、2024 年连续两年，全国居民恩格尔系数为 29.8%，其中城镇为 28.8%，农村为 32.4%。在基本消费满足后，人们对精神娱乐的消费会逐渐增加，这是消费上升规律，”北京工商大学商业经济研究所所长、中国消费经济学会副理事长洪涛接受澎湃新闻采访时说。
中泰国际首席经济学家李迅雷告诉澎湃新闻，近些年马拉松、骑行等体育项目流行，使得相关品类的消费越来越好。
而对于新能源车火热，但汽车品类零售额同比下降的情况，李迅雷解释道，随着近些年消费补贴等相关政策的利好和人们对新能源车的接受度越来越高，传统汽车销量下降，使得整个汽车品类的零售额也略微下降了。
三、四线城市消费逆袭
分城市来看，我们搜集了全国 171 个公布了 2024 年社零数据的非一线城市。在这些城市里，有 97.1%的社零同比增幅为正增长，三线和四线城市的消费数据亮眼，比如四线城市云南玉溪的社零同比增长率是最高的，达到 8.8%。
据玉溪市融媒体中心，2024 年玉溪举办抚仙湖办成马拉松比赛等，吸引了 2.05 万名选手参赛，拉动消费 3.53 亿元。玉溪市在 2024 年还举办了多场音乐会和演唱会，其中有张信哲、黄龄、马伯骞等多位知名歌手。
而在新一线城市和二线城市中，湖北武汉和浙江绍兴的社零同比增幅为所在类别最高，分别是 5.3%和 6.7%。
不过，社零数据侧重于反映实物商品的消费，没有包括餐饮服务以外的其他服务消费，难以全面反映消费市场的发展情况。
为了更加全面反映出中国逐渐转向商品和服务消费并重的情况，从 2023 年 8 月，国家统计局开始发布服务零售额，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了 40%。
在商品消费之外，服务消费正成为消费增长的亮点。商务部部长王文涛在十四届全国人大三次会议上提到，2024 年服务消费延续良好的增长态势，服务零售额增长是 6.2%，但是这个增速远远高于社会消费品零售总额的增速，成为一个消费新的增长点。
李迅雷指出，新一代人更多喜欢服务消费，比如旅游、体育赛事和演出等。不过目前中国的服务消费比重还不到 50%，而像美国的服务消费是 70%，“我们未来趋势就是服务消费会越来越多”。
非一线城市的人们“更敢花钱”
社零计算的是卖家收到了多少钱，而为了更全面地看待消费这个问题，我们还需要观察买家花了多少钱。
消费倾向是指，收入每增加 1 块钱，用来消费的比例，可以用“人均消费支出/人均可支配收入”衡量。李迅雷指出，一方面，占比高可能是该地区消费倾向或意愿更强，但如果该地区收入水平不高，也有可能是该地区人们把赚到的钱都花在生活必需品上了；另一方面，占比低可能是该地区消费倾向较弱，比如一线城市的人们更多用于投资上。
我们收集了全国 26 个已公布居民人均消费支出和人均可支配收入的城市，发现相比一线城市，部分二三线城市的居民消费倾向更强。比如，据温州市统计局，2024 年温州的发展型享受型支出增长较快，教育文化娱乐支出比上年增长 11%。
就算是奢侈品消费也可能在下沉市场。
近年来，部分非一线城市也建起了奢侈品购物中心，且消费力度强劲。商业洞察顾问公司 MDRI 调查了 1500 名内地的奢侈品消费者后，发现 2024 年二线城市的奢侈品支出较上年增幅为 22%，花费金额几乎与一线城市消费者持平。而三线城市的奢侈品支出也较上年上涨了 9%。
2024 年，作为高端消费场所的南京德基广场“爆卖”245 亿元，超越此前的全国高端商业“销冠”北京 SKP，首次登顶全球单体商场“新店王”。
另外，Z 世代的消费观念变化也带来影响——年轻人一边选择拼好饭，一边又会花大价钱购买个性化商品。
李迅雷指出，相比以往世代的人们，90 后和 00 后的消费偏好倾向于个性化消费，比如热衷泡泡玛特、玲娜贝儿。洪涛也有类似观点，他认为市场上出现成年人回归童真的现象，寻求简单快乐和情感释放的需求增加，像是宠物消费、二次元消费都会成为未来的消费趋势。
奢侈品策略研究公司 Équité 的首席执行官丹尼尔曾撰文写道，许多奢侈品牌报告称，其在中国大陆的销售额有所下降，这一部分原因是因为他们没有了解中国的 Z 世代。Z 世代和千禧一代消费者是中国奢侈品消费的推动力之一。到 2024 年，他们占中国奢侈品消费的约 60% ，使中国成为主要奢侈品市场中最年轻的市场，奢侈品消费者的平均年龄为 29 岁。
他认为，年轻的中国消费者越来越追求高度本地化和个性化的奢华体验。无法提供这种定制化和文化相关性的品牌正在失去市场。
